Ubras营销“翻车”,【内外】单品GMV超600W成“赢家”?

近日,李诞因【Ubras】内衣带货文案中“让女性轻松躺赢职场”等陷入争议,虽然品牌方发布道歉声明,李诞也删除相关文案,并就自己的不当措辞致歉,但对品牌的口碑依旧造成了负面影响。

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随着女性力量的崛起,“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出来的女性消费主题。品牌理念也成为了消费者的考虑要素之一。在刚过去的“妇女节”活动中,提倡“NO BODY IS NOBODY(微而足道,无分你我)”,鼓励女性自我认同,欣赏多元之美的内衣品牌【NEIWAI内外】(以下简称:“内外”),圈了一大波粉。

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本文根据知瓜数据平台“内外”近期的数据表现,挖掘其“妇女节”期间的直播打法,对部分内衣品牌进行对比分析,为商家、达人提供关联参考。

 

01

 

自播数据猛增,直播投放力度不足

 

从整体的数据趋势来看,【NEIWAI内外】直播间近30天数据趋势图中,“淘宝直播38女王节”活动期间(2.25-3.8),直播的观看、评论、涨粉、转粉、销量等数据都有不同程度的提升

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(知瓜数据-内外 集合数据趋势)

 

关联了包括李佳琦、雪梨、胡可、汪涵、叶一茜在内的20位达人主播直播间。其中销量最高的商品为在李佳琦直播间投放的【NEIWAI内外云朵无尺码细肩带/背心文胸升级新色舒适贴身】,一场卖出超过5万件,也是品牌近30天销量最高的商品,销售额超过600万。

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(知瓜数据-内外 品牌关联直播分析)

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(知瓜数据-商品分析)

 

除了投放外,内外自播直播间在3.4-3.8“淘宝直播女王节”爆发期间,每日的涨粉数量、销量、销售额均超过近30天的其它场次直播。在妇女节当天,自播销量超1.4万,销售额近235万,为近30天最高。

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(知瓜数据-直播记录)

 

从以上数据可以看到,妇女节活动期间,内外直播间自播数据表现可以说是大幅提升;在超头部播主们的直播间也达成了高于日常的销量,品牌的市场潜力较大。同时,一个较为明显的特点是直播投放的超头部播主主要以李佳琦、雪梨为主,并且每次活动期间每位主播基本仅投放一次。

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(知瓜数据-Ubras 品牌关联播主分析 2.25-3.8)

 

但是Ubras品牌直播间在妇女节活动期间,投放了包括薇娅、叶一茜、胡可、林依轮、李静在内的30位播主直播间,并且仅薇娅直播间就投放四场,叶一茜三场,林依轮、李静各两场。整体的销量、销售额达成也较高。

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知瓜数据-Ubras 集合数据趋势)

 

从Ubras近30天的数据趋势图来看,妇女节期间也呈现明显的上涨趋势,显然Ubras“翻车”事件,对品牌在淘宝直播的销量并没有明显的影响。对比Ubras来说,内外在淘宝直播的投放播主数、投放场次数都较少,整体的投放力度稍显不足。

 

02

 

品牌理念植入商品,表达女性价值

 

在内外的品牌故事中,写道:“自2012年成立以来,内外始终坚持以舒适且有意义的设计,优化身体感受、满足更广泛人群的功能需求,并逐步发展成为一个专注于贴身衣物的生活方式品牌。”并且在2020年官宣王菲为品牌全球代言人。

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可见其野心不局限于内衣产品方面,品牌的市场布局也不局限于国内。而在品牌营销方面,更是多维度布局。运营渠道不局限于传统电商的淘宝、京东,也分别在微博、小红书、抖音、微信公众号上面进行品牌宣传和商品出售。

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从其官微博近期发布的消息来看,除了发布商品上新、宣传物料传达品牌理念外,还与不同行业的多个品牌进行联动,如天真蓝、HFP、每日黑巧、超猩猩健身、拉面说、钟薛高等,来提高品牌露出。

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同时发布话题,以获得新品体验机会等形式,吸引更多女性参与讨论,引起共鸣,强化品牌印象。联合【随机波动】共创的系列播客,探讨女性价值相关话题。

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旗下还有【NEIWAI ACTIVE】与千万粉丝健身博主周六野Zoey携手,推出品牌首个博主合作系列。都非常贴合当代女性对于自由、独立、舒适等理念的追求。

 

但同时,女性内衣品牌,除了内外、Ubras外,还有蕉内、奶糖派等品牌一样值得关注。焦内主要集中在“重新设计基本款”,奶糖派主要以大胸女孩为服务对象。所侧重的细分领域有所区别。而Ubras主要是在直播中快速出圈,更依赖播主带货,因此对比这几个品牌直播间的场均观看数据,Ubras始终领先。

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知瓜数据-播主对比工具 场均观看)

播主1:Ubras 播主2:内外 播主3:蕉内 播主4:奶糖派

 

不过从内外的发展路线来看,将品牌理念植入商品之中,减少女性的身材焦虑,给女性消费者以更舒适的体验。不把女性作为欲望投射的客体,而是真正站在女性视角和立场下的表达观点。是以理念吸引女性消费者买单。

 

从以上的分析来看,内外品牌的主要特点,还可以归结为以下几点:

 

1.注重品牌理念传达,对于女性价值表达得当。以品牌理念吸引消费者主动购买与参与活动。

2.多维度布局,品牌不局限于任何一个渠道,不过于依赖淘宝直播进行商品出售,但是也会抓住关键节点,主动与播主合作。

3.坚持自身的独特性,品牌调性始终如一。从品牌代言人的选择来看,王菲是天后级歌手,杜鹃是气质出众的模特。两人的形象均会让人联想到“高级感“这类的词汇。

内外或许正是希望借着人们对于代言人的关联品牌感知,有意向着高端路线靠拢,从而吸引更多处于该圈层的潜在消费者。

 

 

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